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假如真的没了利乐

前些日子，报纸杂志都在对瑞典利乐公司进行讨伐，理由是利乐采取了“捆绑销售”的策略，造成包装成本过高，严重影响了企业的发展。本人认为这样的议论可以结束了。为什么？因为事件的两个主角--乳品饮料厂家和消费者，或者说是利乐包装的用户，他们始终对此保持缄默的态度，实际上也是肯定了这种模式存在的合理性。

瑞典利乐公司是全球最大的软包装供应商。自20世纪80年代进入中国以来，也很快成为中国最大的软包装供应商。2002年瑞典利乐公司销售总额为75亿欧元，在销售额上，中国业务已占利乐全球的6%。虽然目前还没有确切的统计数字，利乐在中国无菌纸包装领域应该是占有很大份额，正是如此优势地位给利乐带来洗地毯机了这番争议。

直接的导火索源自一家乳业公司的2002的年度报告，报告里面谈到在总成本里面，包装成本占到40%。这一时期，我国的乳品产量呈现激增的态势，从2000年的124.57万吨增长到2002年的350.14万吨，到2003年1至6月已经发展为246.07万吨。然而，随着产量的增加，乳品企业的利润率却没有相应的提升。于是有人据此便推断利乐公司应该负主要。笔者认为这种指责对为中国乳品饮料做出贡献的利乐公司是很不公平的。我们不该忘记这几年的乳品饮料大战是何等惨烈，1升装的利乐包鲜奶从8元直降到不足5元，上海还曾经有过3元的超低价，这能不影响乳品公司的利润吗？如果答案是否定的，那就只能解释为前几年乳品行业存在着暴利。

不知大家是否记得八十年代初期，我们拿着奶瓶去奶站换奶的情景，灌装不满，密封不严，虽然不满意但只能接受，因为别无选择。与此同时利乐公司从1979年向我国售出首台“砖形纸盒无菌罐装机”开始进入中国市场，从此开始了我国液态食品包装从瓶装向无菌纸盒包装转变的历史。同时中国乳品市场也从地域竞争发展到全国竞争。中国最大的乳品公司伊利集团，最初只是一家小型乳品厂，主要服务于呼和浩特周边地区。该公司一直希望将质优价廉的本地乳品送往全国，特别是乳品发展迅速的华南地区，但是苦于没有一家适合长途运输的中国包装供应商。在利乐公司的帮助下，从呼和浩特运出并保存完好的奶产品在华南地区迅速打开局面，截至2002年底，利乐公司已经为伊利提供61条生产线。据伊利集团有关人士表示：“从原材料改进到营销培训的整个过程，利乐都提供了大力的支持，我机器跟人是1样的们是真正的合作伙伴！”这样的伙伴，哪个企业会舍得抛弃？利乐包装为中国乳品饮料行业的发展做出了巨大的贡献，这是谁也不能否认的事实。

作为全球最大的软包装供应商，利乐公司能够在中国获得经营的成功，是经过不断地技术改进和市场竞争所取得的，而不是所谓的依靠不平等条款来获得的。在设备领域曾经有一家广东的机械厂仿制过利乐包装机，但饮料保质期只有采用利乐包装的一半，故而市场占有率很低。在无菌包装领域，堪称国际巨头的美国国际纸业(屋顶包)和瑞士工业集团(SIG，康美包)都曾经是利乐强有力的竞争对手，十年过去了，国际纸业准备退出中国无菌包装市场，而瑞士工业集团直到2002年底才在中国建立了第一家生产企业，预计2004年一季度才能投产。而同期利乐公司在中国的产量已将对手远远地抛在身后。

利乐公司在中国摒弃了“铁路警察各管一段”的营销模式，放隔膜行业账期也不断延长下跨国公司的“架子”，以全面帮扶的方式，加固下游产业链条。这是一种不容拒绝的温情主张，一种具有震撼性的营销理念。这样的主张极具“杀伤力”。利乐公司不是以入侵者的姿态介入，也不抢占你的市场份额，反而是无偿援助式的，以跨国公司的丰富经验，和员工过硬的专业素质、高度的感和投入感来帮助企业成长。这对正在成长中的中国企业来讲，是可遇而不可求的“大馅饼”。由此我们不难看到，利乐公司的营销已不再局限于自身产品的市场与推广，而是把营销目标的发力点集中于客户的成长。2001年利乐公司曾在媒体上大做“利乐A＋”广告，效果明显，还有大家非常熟悉的“找到利乐，找到新鲜”广告词，这都是为乳品饮料厂家做的产品质量宣传广告。直至今日，国内还有哪个上游企业会为下游生产企业做形象广告？恐怕还没有。(在本文的附录中有统一企业副董事长颜博明先生对利乐事件的看法)

从1979年到2003年，利乐公司进入中国已有24年了，几乎没有出现过因为包装问题造成客户产品质量下降而影响声誉的事情，其稳定的质量得到了消费者和厂家的认可。曾有企业试图研制能够替代利乐包装的产品，但都不太成功。据说山东某企蛋制品业研制成功了可以取代利乐无菌包装纸的材料，但性能怎样，不得而知。笔者曾经到超市调查购买利乐包牛奶的消费者，60%认为现在的包装很好。如果换成其它包装材料，牛奶的质量是否有保证？况且即便换成另一种成本较低的材料，企业是否会把这部分利润让给消费者也未可知。

我国加入WTO已经两年了，WTO要求的是产品质量同等情况下的平等竞争。但现在的情况是我们的包装材料生产企业在设备、材料和市场营销方面都远远落后于竞争对手，单纯片面地指责利乐公司利用不平等条款要挟企业，搞不平等竞争，是否还有实际意义？不知道有没有人认真思考过这样一个问题，假如中国真的没有了利乐，国产包装材料的质量能够跟得上现代乳品饮料行业的发展？而且在现有包装成本基本相同的情况下，企业只有依靠过硬的产品质量和良好的品牌形象才能占领市场，消费者才能喝到越来越好的乳品饮料。假如中国真的没有了利乐，是否会爆发一场乳品饮料包装材料大战，个别乳品饮料企业我们会1直改进是否会依靠包装材料成本的降低而取悦消费者？而一旦发生包装的质量问题，对于乳品饮料企业来说则无异于灭顶之灾，对于中国的乳品饮料行业而言也将是一场灾难。假如中国真的没有了利乐，我们下一个指责目标是否该轮到“康美包”了？

都WTO了，我们要做的不应该是一定向天线味地怨天尤人，练好内功，胸襟开阔，放眼世界，平等竞争，这才是我们要做的！

信息来源： 东方